Une marque Pays basque qui valorise le territoire

En panne depuis plus dix ans, la création d’une marque territoriale « Pays basque » revient sur l’agenda. « Reste » à se mettre d’accord sur des critères, entre producteurs, transformateurs mais aussi consommateurs, sans oublier les collectivités locales.

Elles sont là, l’unité de lieu, l’unité autour d’une même intrigue, mais pas l’unité de temps. Pas encore une tragédie, le débat autour d’une marque « Pays basque » vient de rebondir. Une chaîne de fast-food a en effet lancé un « hamburger basque » avec une pincée de piment d’Espelette, sans demander rien à personne. Au menu, indignation de nombre d’acteurs locaux et une vigoureuse protestation du Conseil de développement. Tous les ingrédients sont réunis pour remettre la question d’une marque territoriale sur la table.

Retour aux sources, acte 1, scène 1, nous sommes dans les années 90. La notion de marque monte en flèche, pas seulement pour les fervents du marketing, mais aussi parce que les territoires ont compris l’importance d’une marque et d’une image pour se distinguer et s’identifier sur la scène européenne, sinon mondiale. Fleurissent les slogans, logos et appellations plus ou moins contrôlées. Dans ce contexte voit le jour « Biarritz-Pays basque », pas seulement pour l’aéroport de la Côte, mais aussi afin de mieux singulariser les lieux, en particulier pour le tourisme. Et ces aspirations n’ont fait que croître.

Scène 2, c’est aussi une période où, vraiment, se passent des choses bizarres dont celle-ci, l’une des plus connues : le jambon de Bayonne peut provenir de Copenhague ou de Bretagne. Sans avoir d’attache avec la ville ni son port qui l’embarquaient vers d’autres cieux. Une situation qui devra cesser avec l’Indication Géographique Protégée (IGP) accordée par l’Europe à cette salaison le 7 octobre 1998, avec à la clef un domaine géographique et un cahier des charges restreints. Et laissons ici les bérets et foulards dits basques et usinés en Asie.

Scène 3, lors de l’assemblée générale annuelle de la société de financement Herrikoa, tenue à Ascain le 25 novembre 2011, une quasi bataille rangée (verbale) éclate entre les deux conceptions d’une marque Pays basque. Dans le même temps, sous la houlette notamment du Conseil de développement et de la CCI de Bayonne, les débats vont bon train, en particulier avec la médiation de Jean-Claude Mailharin, son responsable à l’industrie. Mais fin 2011, force est de reconnaître que c’est l’impasse.

Le débat enclenché, il y a vingt ans, autour d’une marque territoriale « Pays basque » est donc une longue marche. Tout le monde convient que celle-ci renforcerait l’authenticité des produits, un savoir-faire aussi et concourrait à une image positive. Mais comment définir les critères ?

Deux conceptions en lice

Pour certains, notamment dans l’agroalimentaire (échaudé par les imitations et tromperies) une marque Pays basque ne peut être attribuée qu’à des produits nés, élaborés et transformés en Pays basque. Sinon c’est la porte ouverte aux fraudes et coups tordus. De leur côté, d’autres acteurs mettent en évidence que le Pays basque c’est aussi un savoir-faire dans la transformation de matières premières venues d’ailleurs par la force des choses : on pense au cacao, au lin ou au coton. Ainsi le linge basque ou le chocolat de Bayonne doivent importer leurs matières premières. Celles-ci ne peuvent être produites sur place, même cas pour le houblon des bières locales.

À cette stade, pas de bannière juridique ni de consensus tel que cela a émergé en Bretagne autour de l’appellation « Breizh ». Ou alors irait-on vers une marque à plusieurs déclinaisons : fait, élaboré, transformé en Pays basque ?

Ce début avril, le Conseil de développement du Pays basque est monté à un créneau ébréché par le « burger basque » : voilà « une gamme de produits qui utilise donc l’image d‘un territoire, sans contrepartie ! Une terre de produits de qualité et de gastronomie reconnue, associée à la malbouffe » dénonce-t-il. « Une rhétorique marketing qui vole au ras des pâquerettes et qui (est) une insulte à notre culture » s’insurge Paxkal Indo, son président. Reste que la chaîne de fast-food a pour le moment le droit pour elle, tant que l’image du Pays basque n’est pas protégée par une marque territoriale.